Den mest udbredte misforståelse om adfærdsteori

Hvis du har læst lidt populærlitteratur inden for adfærdsgenren, kan du helt sikkert genkende dette:

”Gør det nemt for din modtager at gøre det rigtige. Tal til deres system 1. På den måde kan de træffe beslutninger uden at bruge unødigt system 2-energi på det.”

Og det er skriften på væggen mange steder, når der bliver skrevet og fortalt om nudging og adfærdsteori.

Lyder system 1 og 2 som noget fra en fysiktime i folkeskolen? Så skal du nok lige have en kort opsummering:

Grundlæggende har vi mennesker to systemer, vi træffer beslutninger med: System 1, som er hurtigt og intuitivt, og system 2, som er langsomt og kontrolleret. Vores intuitive system 1 står bag de fleste af dagens beslutninger. Det er det, der sørger for, at vi lyner jakken, selvom vi fører en faglig samtale, mens vi er på vej ud ad døren.

System 2 tager sig derimod af de mere reflekterede beslutninger, såsom at gøre sig umage med at forstå teorien om system 1 og 2. Eller lave en detaljeret plan for sommerfesten.

Det er en udbredt misforståelse, at den hellige gral ligger begravet et sted i system 1. Så hvis vi bare får folk til at handle korrekt ved hjælp af automatpiloten i system 1, så er alt godt. Så simpelt er det ikke. Pointen er at forstå samspillet mellem system 1 og 2. Vi kan ikke rykke folk, uden at have de rationelle refleksioner i system 2 med i ligningen.

Den nemme vej er ikke den nemmeste vej

Hver gang jeg er i 7-Eleven oplever jeg, at folk står med deres mobiltelefon i hånden, mens de venter i køen. Når det så bliver deres tur, pakker de mobiltelefonen væk og finder deres Dankort frem.

Det er jo ikke en rationel beslutning, og det er for de fleste heller ikke det objektivt nemmeste valg – men det er det, de selv opfatter som det nemmeste. De kunne jo lige så godt have betalt med deres mobiltelefon. Men de vælger at gøre det, de plejer, selvom det rent objektivt ville være noget nemmere bare at bruge den telefon, de alligevel står med i hånden. Og det mudrer jo immervæk billedet af, at vi bare kan få folk til at træffe en ønsket beslutning ved at vise dem den objektivt nemme løsning ’ovre i system 1’.

Derfor kan vi heller ikke på forhånd beslutte, hvad udfordringen er, når vi prøver at få nogen til at gøre tingene på en ny måde. Vi er nødt til at betragte system 1 og 2 som systemer, der fungerer i samspil med hinanden og begge er i stand til at træffe komplekse og sofistikerede beslutninger.

Lad mig eksempelvis fremhæve nogle hensigtsmæssige opmærksomhedsnudges, som du helt sikkert kender. Lad os kalde dem system 2-nudges:

1. bilens sikkerhedsselealarm
2. tandlægens SMS-reminders
3. Pop-up-boksen: ”Er du sikker på, at du vil slette alt indhold på din iphone?”

Pointen er, at det er konteksten for adfærdsproblemet, der bør afgøre, hvilket nudge man vælger.

Der hvor rigtig mange går galt i byen, er, når de får en præference for et af de to systemer. De romantiserer tanken om frit at kunne manipulere beslutningsprocesser hos den enkelte frem og tilbage mellem systemerne. Typisk er drømmen, at man ’lige kan nudge’ modtagere frem til en beslutning, der nemt kan træffes i system 1. Men det er en banalisering af begreberne, som vidner om en manglende forståelse for dem.

Hvad søren kan man så gøre?

Vi er ganske enkelt nødt til at blive klogere på flere ubekendte i ligningen, hvis vi ønsker at puffe til folks præferencer eller vaner. System 1 og 2 er ikke kun ’sort/hvidt’. Begreberne kan hjælpe os med at beskrive menneskers præferencer, men de kan ikke hjælpe os til på forhånd at beslutte, hvad udfordringen er.

Vi skal blive klogere på to typer adfærd: Selvopfattet vs. reel adfærd. Din målgruppes selvopfattede adfærd er den adfærd, målgruppen selv mener at have. Den reelle adfærd er den rent observerbare adfærd. Det er en vigtig forskel.

Et godt eksempel er en simpel statistik: 84 % af alle bilister mener selv, at de kører bedre i bil end gennemsnittet. Det er en logisk umulighed. Så hvis vi skal forbedre bilisters adfærd, skal vi forbi denne tendens til lidt overoptimistiske selvvurderinger. For der er sjældent overensstemmelse mellem selvopfattet og reel adfærd.

Hvis vi vender tilbage til køen i 7-Eleven, så vil jeg vædde med, at langt de fleste ville mene, at de betaler på den nemmeste måde. Det ved vi bare, at de ikke gør, og så ved vi pludselig også, hvor problemet starter: Kunderne ved slet ikke, at de har et problem. Så det skal vi altså have dem til at indse og reflektere over. Og det gør vi ikke bare ved at ’lave mere system 1’. Det gør vi ved at undersøge deres bevæggrunde og finde ud af, hvad der står i vejen for, at de ændrer vane.

En historie om marmelade

Måske kender du til ”marmeladeeksperimentet”?

Kort fortalt gik eksperimentet ud på, hvordan flere eller færre valgmuligheder påvirker folks beslutning om at købe et bestemt produkt. Så man stillede 24 forskellige slags marmelader op i en bod, hvor folk, der var ude at handle, kunne komme forbi og smage produkterne.

Dagen efter stillede man på samme måde en bod med smagsprøver op – men denne gang nøjedes man med kun seks forskellige typer marmelade.

Resultatet var, at folk var væsentligt mere tilbøjelige til at købe et glas marmelade den dag, de kun havde seks forskellige slags marmelade at vælge mellem – faktisk op til ti gange mere.

Fremgangsmåden var metodisk og undersøgende. Målgruppen blev udsat for en test, og man fandt frem til, hvad der reelt kunne ændre deres adfærd. I dette tilfælde var formålet at sælge marmelade, og det lykkedes, fordi man fandt ud af, at folk ikke havde præference for mange valgmuligheder. De ønskede få. En mindre kompleks verden, sat på marmeladeglasform.

I eksemplet undlod man at definere løsningen, før undersøgelsen var på plads.

Det tager faktisk mere end fem minutter at handle i adfærdsteorien

Der er mange ting, der spiller ind, når vi forsøger at påvirke folks adfærd. I marmeladeeksemplet hjælper det tydeligvis at begrænse overfloden af valgmulighederne, da det er et lavinteresseprodukt, som ikke er identitetsopbyggende. Men i andre situationer vil det forholde sig modsat. Fx for cykelentusiasten, der gerne vil have 36 forskellige cykler at vælge imellem, da det er et identitetsskabende højinteresseprodukt.

En vigtig pointe, som stort set alle overser.

Og hvis vi tænker tilbage på 7-Eleven, er der jo også en række årsager, der kunne være skyld i, hvorfor folk vælger deres Dankort frem for mobiltelefonen som betalingsmiddel. Måske er forbindelsen dårlig, de har ikke downloadet de rigtige apps, de stoler ikke på teknologien, de ved ikke, at den findes, eller måske har de bare glemt det.

Pointen er, vi kan ikke blot antage, at folk vil begynde at bruge vores løsninger, bare fordi vi gør det nemt for dem.

Og derfor er det også helt essentielt, at vi tester vores løsninger, inden vi lancerer dem. Tester, hvor de friktioner, der står i vejen for vores forandring, hører hjemme – og vigtigst af alt; tester os frem til den rigtige løsning i stedet for at teste på den rigtige løsning.