Hvad marmelade kan lære dig om pensionsopsparinger

Har du styr på din pensionsopsparing?

Er den vigtig for din fremtid?

Pensionsselskaberne befinder sig i krydsfeltet mellem de to spørgsmål. De fleste danskere er enige om at svare ja til det sidste, men rigtig mange af os er noget mere lunkne i udmeldingerne omkring det første.

I det her indlæg skal det derfor handle om spændet mellem svarene de to spørgsmål. Om hvorfor vi kan blive noget nær lammet af for mange muligheder, og hvorfor færre valgmuligheder giver mere aktive pensionskunder. For selvom drømmen om autonomi, økonomisk frihed og det at være person i eget hus bor i de fleste af os, så punkterer virkeligheden gang på gang de rationelle illusioner. En god portion af forklaringen kan vi finde i adfærdspsykologien. Men først et smut forbi en masse marmelade.

Et evigt relevant studie

For nylig blev jeg mindet om vigtigheden af at begrænse mængden af valgmuligheder, da jeg hørte professor på Columbia Business School, Sheena Iengar, tale på en konference. Tilbage i 2000 udgav Sheena Iengar og hendes kollega Mark Lepper en vaskeægte klassiker, også her på bloggen: nemlig et studie af marmeladevalg.

På en helt almindelig dag i det lokale supermarked var der opstillet en smagsprøvestand med 24 forskellige slags marmelade. Og på en helt almindelig anden dag var der opstillet seks forskellige slags.

Resultatet var entydigt: Når der er seks marmeladesorter at vælge imellem, er der ca. 10 gange så mange, der køber et glas. For selvom de 24 forskellige slags genererede mere opmærksomhed, så købte folket dem ikke.

Lektionen er, at antallet af valgmuligheder påvirker de beslutninger, vi ender med at træffe – eller måske ikke træffe.

Choice overload

Eksperimentets resultater er ikke så overraskende, når vi dribler rundt i adfærdsforskningens underskov. Det er grundigt belyst, at vi mennesker foretrækker lette og hurtige beslutninger (og gerne med tæt forbindelse til det, vi plejer at gøre). Her giver det lidt sig selv, at hvis vi skal vælge mellem 24 forskellige marmeladetyper, kræver det flere overvejelser, end hvis der kun er seks. Vi bliver ramt af klassisk choice overload.

Loss aversion og/eller opportunity cost

Overvældelsen bliver ikke mindre, når vi tager tabsbrillen på. Vi mennesker hader at miste noget (i øvrigt en af de mest undervurderede, men forudsigelige udfordringer, når organisatoriske forandringer sætter ind, men den tager vi en anden gang). Hvis du skal vælge én ud af 24 marmeladesorter, så er der 23 fravalg – altså 23 latente tab, så omkostningen ved mulighederne er stor. Og den omkostning spænder ben for beslutsomheden.

Hindbær og pensioner

Nu er der næppe nogen, der ligger vågen om natten over udfordringerne ved marmeladeshopping. Men hvad hvis vi nu trækker en parallel til det noget alvorligere emne om, hvorvidt du har sparet nok op til din alderdom? Mon overbelastning i valg fx spiller ind, hvis vi kigger på vores opsparinger og pensionsordninger? Mon de samme mønstre gør sig gældende her?

Jeg hører et rungende ”ja” gennem skærmen, som Sheena Iengar bakker op med store tal: 

Sammen med Gur Huberman og Wei Jiang så hun tilbage i 2007 nærmere på opsparingsordninger for trekvart millioner amerikanere. Også her korrelerer antallet af aktive pensionsvalg med antallet af opstillede valgmuligheder – jo færre og enklere, des mere aktive pensionskunder.

I en skøn TedTalk nogle år senere opstillede Sheena tre konsekvenser for pensionskunder ved choice overload:

• Det påvirker engagementet – vi prokrastinerer (= udskyder) beslutningen, når mulighederne er mange og komplekse.
• Det påvirker kvaliteten af vores beslutninger (jeg gætter på, at det går lovlig stærkt med fx at vælge risikoprofil på opsparingen, hvis vi endelig kommer i gang).
• Det efterlader os mindre tilfredse med vores valg.

Så hvad gør vi ved det?

Det er jo ikke noget nyt for hverken forsikrings- eller pensionsbranchen, at det er umanerligt svært at få kunderne til at interessere sig for det, de betaler for. De fleste af os bliver hængende hos de samme udbydere. Det bliver ofte omtalt som loyalitet, men handler nok nærmere om manglende mental båndbredde.

Heldigvis viser Sheena Iengar os vej. En banal en af slagsen, men overvej lige disse steps, inden du næste gang beder nogen om at træffe et valg om at købe dit budskab eller dit produkt:

• Less is more: Klichéen er opstået af en grund. Opstil færre valg, og du får mere salg, aktivitet eller beslutninger.
• Konkretisér: Gør det let for kunderne at se konsekvenserne for sig. Det giver valg, som de er mere tilfredse med efterfølgende, og den gode oplevelse kan på sigt gøre dem mere tilbøjelige til at handle.
• Kategorisér: Forenkl din brugers beslutningsproces ved at kategorisere de mange produkter, du tilbyder. Iengar har fx fundet ud af, at kunderne fik bedre oplevelser, når 600 magasiner var opdelt i 10 kategorier, end hvis 400 magasiner var opdelt i 25 kategorier.
• Tilvæn – server en bid ad gangen: Ikke alle beslutninger lader sig ikke forenkle, men til de komplekse af slagsen kan du lade dig inspirere af den gamle gåde: ”Hvordan spiser man en elefant? Ved at tage én bid ad gangen.” Tvist den blot med Iyengars råd om at præsentere de letteste beslutninger først, og så gradvist øge kompleksiteten. Så gør du beslutningsprocessen mere appetitlig.

Velbekomme – uanset om du skal sælge marmelade, pensionsopsparinger eller elefanter.