Sku’ vi lige finde den rette tone? En guide til Tone of Voice

Kender du det, at din chef lige beder dig om at ”peppe” en nyhed til hjemmesiden op, så I rigtig får fortalt kunderne eller læserne, hvor seje I er? Men at du ikke har nogen retningslinjer at ty til for at afkode, hvad chefen egentlig mener med pep – eller for at sikre, at nyheden passer ind i, hvad I ellers publicerer?

Så er du nok kommunikationsmedarbejder i en virksomhed uden en Tone of Voice.

Eller kender du måske det, at dine medarbejdere leverer tekster, skrevet i vidt forskellig stil og tone til årsrapporten, så du skal sætte alt for mange ressourcer af til at få gennemskrevet hele baduljen for at sikre bare nogenlunde sproglig ensartethed?

Så er du nok mellemleder i en virksomhed uden en Tone of Voice.

Uanset hvem du er, så har du måske allerede regnet ud, hvad dette indlæg handler om: Nemlig om det nyttige og nødvendige i, at din virksomhed har en såkaldt Tone of Voice, der afspejler jer (og kun jer, blev der sagt). Krydret med en femtrinsfandango til, hvordan du griber opgaven med at udarbejde sådan én an

Kortsigtede løsninger med kvalm lugt

I bro oplever vi ofte, at potentielle kunder henvender sig for at ”få piftet et par tekster op”. Det kan fx være nyhedsbreve, stillingsopslag, hjemmesidetekster eller rapporter, som skal gøres bedre eller mere appellerende. ”Kan I ikke bare skrive dem igennem, så de kommer til at lyde ligesom jeres blogindlæg? Dem kan vi super godt lide”, lyder det.

Nej, det kan vi faktisk ikke, svarer jeg gerne. Ikke fordi jeg ikke vil dele ud af viden, værktøjer og kompetencer, for gavmildhed er en af vores værdier her i bro. Men fordi bros stemme er vores egen. Og det ville være både utroværdigt og en dårlig strategisk beslutning for kunden at få mig til at gennemskrive tre stillingsopslag i bro-stil i håb om, at det giver flere kvalificerede ansøgere. For hvis tonen i opslaget ikke afspejler biksen, så vil læseren tænde på noget, som ikke stemmer overens med realiteterne.

Med andre ord vil det være lidt som at pisse i bukserne. Det kan hjælpe på kort sigt, men resten af indholdet får en dårlig lugt af inkonsistens.

Det handler om måden, du kommunikerer på

Nu er det ikke, fordi vi er sprunget ud som fortalere for anglicisme her på bloggen, at jeg bruger udtrykket Tone of Voice. Men jeg kan ikke finde et dansk ord, der dækker genren lige så godt. For en Tone of Voice er mere end en skriveguide. Det er et skriv om din virksomheds stemme – og ligesom alle organisationer bør have unikke kernefortællinger, bør alle også have unikke stemmer, hvis de vil skille sig ud i fåreflokken.

En Tone of Voice sætter altså rammerne for måden, din virksomhed kommunikerer på.

Hvis jeg skulle tillade mig at plaske lidt selvfed rundt i andedammen, så er vi i bro et godt eksempel: Vi giver forhåbentlig dig og vores øvrige læsere en fornemmelse af, hvem vi er, gennem den måde, vi skriver på – både som individer og som organisation.

Fælles retningslinjer sparer ressourcer

Udover at en god Tone of Voice sikrer konsistent kommunikation og klar positionering, så optimerer den også kommunikationsressourcerne. Du og dine kollegaer kan ty til de fælles retningslinjer i jeres daglige arbejde, så I fx undgår en hjemmeside, der sprogligt stritter i forskellige retninger, og I kan skille jer af med interne skriveprocesser, der er mere omstændige end værdifulde.

Men hey … kan vi blive lidt mere konkrete i forhold til, hvad sådan en Tone of Voice skal indeholde, og hvordan man laver den?

Ja da. Her kommer femtrinsfandangoen. Med lidt held og en del flid har du allerede styr på trin et og to, så du kan hoppe direkte til trin tre.

1: Få styr på din kernefortælling

Uden kernefortælling, ingen grund til Tone of Voice. Hvis du ikke har gjort dig klart, hvad din virksomheds berettigelse er i markedet, så er det umuligt – og meningsløst – at lægge sig fast på, hvordan du vil lyde. For du lyder selvfølgelig anderledes, hvis du vil være lavpris, end hvis du vil være luksus. Og det skal din Tone of Voice afspejle.

Din kernefortælling behøver ikke være sprogligt finpudset, inden du kaster dig over din Tone of Voice, for fortællingen skal helst skrives i din stemme. Men indholdet skal være på plads.

2: Få styr på dine målgrupper og kanaler

Du skal også have styr på dine målgrupper og kanaler. Hvem er det, du taler til på de forskellige kanaler? Hvem besøger din hjemmeside? Hvem abonnerer på dit nyhedsbrev? Hvem følger dig på sociale medier? Og hvad er målgruppernes motivation for at læse med? Brug data, og lav gerne personaer for at kunne svare sylepræcist på de spørgsmål.

Forskellige kanaler kan have forskellige målgrupper. Variationer i din tone er derfor tilladt – men vær obs på at lyde som én virksomhed, uanset hvor du taler.

3: Definér modtagerens formål med at læse din tekst

Sæt nogle mål for, hvad de modtagere, du lige har identificeret, skal have ud af at læse med. Hvis formålet er, at de skal købe noget, så skal du formentlig skrive direkte, resultatorienteret og bruge cases. Hvis målet er at gøre din læser klogere, så skriver du tungere, end hvis formålet alene er underholdning. Og hvis målet er at lyde sofistikeret, så skal du undgå at bruge floskler; ja du skal måske bruge billedsprog eller opfinde dine egne metaforer for at illustrere dine pointer.

4: Sæt ord på din stemme

Nu er du klar til at sætte konkrete ord på, hvad de første tre trin betyder for din stemme. Skal den være direkte, underholdende, engagerende, humoristisk, formel eller noget sjette? Jeg vil anbefale, at du holder dig til 3 – 5 ord, så du har nuancer at arbejde med, men ikke peger i for mange retninger.

En god øvelse her er også at opliste modsætninger til de ord, der kendetegner din stemme. Ofte er det lettere at beskrive, hvad noget er eller betyder, ved også at definere, hvad det ikke er. I bros egen Tone of Voice lyder det fx:

• Personlig, men ikke privat. Vi skriver til læserne, så de føler sig ramt lige i krydderen (men ikke i underlivet). Vi sætter gerne os selv og vores egne oplevelser i spil, så længe det har en faglig relevans.
• Selvironisk, men ikke sarkastisk. Vi tror på, at gode pointer bliver tydeligere, når vi tør grine lidt af os selv, mens vi er påpasselige med at pege fingre af andre.

5: Definér, hvad stemmen betyder for sproget

Nu skal du kort og godt sætte ord på det sprog, der reflekterer jeres stemme. Du skal altså gå lidt mere skriveteknisk til værk – ned i ordvalg, sætningskonstruktioner og grammatik. Hvis I har lagt jer fast på, at jeres stemme er underholdende og selvironisk, så skal I fx være gode til at bruge metakommentarer og metaforer. Hvis jeres nøgleord er letforståelige og direkte, så betyder det, at I skal skrive korte sætninger, bruge aktive verber og direkte tiltaleform. Hvis jeres nøgleord derimod er erfaring og tyngde, så gør det måske ikke noget, at der både er passiver og lange sætninger i de saglige argumenters tjeneste.

Voilà!

Det, du er nået frem til gennem de fem trin, skriver du ned i et dokument på ikke alt for mange sider – lad os sige 2 – 4 sider for at holde det som et overskueligt værktøj i dagligdagen. Så har din virksomhed en Tone of Voice, der vil skærpe jeres kommunikation og dermed position.

Blev du ramt?

I vores egen Tone of Voice står blandt andet, at vores formål her på bloggen er at engagere, underholde og gøre klogere. Jeg håber, at du blev mindst én af delene. Og hvis du har brug for hjælp til at udarbejde din virksomheds Tone of Voice – så giver du bare et kald.