Din kernefortælling er den vigtigste ingrediens i din kommunikation

”Se mig, jeg er autentisk”.

Ugh.

Synes du også, at autentisk er et af de mest kvalmefrembringende ord, man kan bruge om sig selv?

Det gør jeg nemlig. Men det gør det ikke mindre bydende nødvendigt at være autentisk: Din og din organisations kommunikation skal afspejle, hvem I er, og hvor I er på vej hen.

Lad fx være med at sige, at I er den mest progressive virksomhed inden for kompetenceudvikling, hvis I ikke er det.

• Har I derimod ansat landets absolut bedste it-specialister til at udvikle jeres nye produkt? Så lad os høre om det.
• Mødes I hver dag kl. 11:11 for at videndele i præcis 11 minutter? Lad verden vide det.
• Eller har I hvert år en medarbejderkonkurrence om at lave det grimmeste nisselandskab? Så er det måske jer, jeg taler om længere nede i dette blogindlæg

Pointen er, at den slags historier og detaljer fortæller meget mere om jer, jeres ambitioner og jeres måde at arbejde på end tørre tal, rækker af fakta og formelle floskler nogensinde kan. Og derfor har I brug for en kernefortælling, som er det centrale begreb i dette blogindlæg.

I skal fx bruge kernefortællingen, når I lancerer jeres nye strategi, jagter flere kunder eller skriver en tekst om jer selv i et jobopslag.

Om et øjeblik viser jeg, hvordan man laver en. Men først lige en definition.

Hvad er en kernefortælling?

En kernefortælling er frem for alt ikke noget, man bare lige opfinder. Den er summen af en organisations historier, kultur og viden, som skal graves frem og formuleres i organisationens eget særlige sprog.

I bro arbejder vi med to typer af kernefortællinger, som vi har opfundet en lidt søgt madmetafor til: Vi kalder dem bouillonterningen og gullaschsuppen.

Bouillonterningen fylder typisk en halv til en hel Word-side. Det er en fortælling, der beskriver en organisations DNA. Helt ind i kernen, hvor historik, kultur, arbejdsgange, traditioner, strategier og medarbejdere bærer organisationens identitet – en identitet, der adskiller sig fra alle andres. En bouillonterning af organisationens fortid, nutid og fremtid, kunne man sige.

Bouillon-kernefortællinger er nyttige at bruge fx på organisationens hjemmeside eller i en ”Om os”-tekst i et stillingsopslag, hvor læseren er nysgerrig efter at få fortalt ganske kort, hvad organisationen egentlig er for et sted.

Gullaschsuppen er gerne på fem til ti sider. Den er også baseret på organisationens identitet, men bruger altså bouillonterningen som basis til at skabe en hel ret – fx en gullaschsuppe, ikke?

Det kan være en fortælling om et stort nyt initiativ i virksomheden som fx udviklingen af et nyt pensionsprodukt. Her skal der bruges en hulens masse penge og mandetimer, og der er derfor ofte behov for at legitimere initiativet internt. Her skaber en god kernefortælling en sammenhængende historie om det nye produkt:

• Hvad er baggrunden og målsætningen?
• Hvordan spiller produktet sammen med vores historik, kultur og visioner – med bouillonterningen – og med resten af vores produkter?
• Hvilke kunder er produktet rettet mod?
• Hvilke tendenser ser vi i markedet?
• Hvad gør konkurrenterne?
• Hvorfor sætter vi lige præcis de medarbejdere til at løfte opgaven, som vi gør?

Ved at svare på alle disse spørgsmål – og flere til – formulerer vi de budskaber, der knytter sig til det nye produkt. På den måde kommer kernefortællingen til at danne grundlag for den måde, vi fremadrettet kommunikerer om det på.

Og kommunikationsmedarbejdere eller mellemledere kan hente budskaber i fortællingen, når de skal informere forskellige interessenter om fremdrift eller tilbageslag.

Jeg lovede at vende tilbage til, hvordan du graver kernefortællingen frem. Det kommer nu.

Sådan finder du din kernefortælling

Det første skridt gælder begge typer: Tag pennen i hånden og benene på nakken. Bevæg dig ud på gangene i virksomheden og vigtigst af alt: Tal med medarbejderne. Du kan fx spørge dem:

• Hvad er det allerbedste ved arbejdspladsen?
• Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
• Hvad sker der, når en kunde ringer?
• Hvordan løser du typisk en arbejdsopgave?
• Hvad sker der, når du møder en kollega på gangen?

En kernefortælling er altså ikke en, du kan sidde på din bagdel og skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bærer DNA’et i sig.

Det betyder ikke, at du ikke selv kan finde indhold til fortællingen. For fakta som fx antallet af medarbejdere eller virksomhedens alder kan være ganske relevante at snige ind. Men den slags skal ikke nævnes i første afsnit. Tal fortæller ganske enkelt mindre om organisationen end de mennesker, der arbejder der.

Mit favoriteksempel: Nisselandskabet

Da vi lavede en kernefortælling som led i et større strategiarbejde for en stor kunde i Jylland, lagde alle interviewede medarbejdere vægt på organisationens uformelle stemning, respekten for traditioner og en følelse af fødder solidt plantet på jorden.

Men hvor er det nu lige, vi har hørt formuleringen ”vi har en uformel omgangstone og respekt for vores historik” før? Nå ja – i 9 ud af 10 virksomhedsbeskrivelser.

For selvom det er sandt, lyder det som enhver anden traditionsrig jysk arbejdsplads, hvor kollegaerne passer godt på hinanden.

I stedet tog vi følgende med:

”Hvert år i november begynder vores interne konkurrence om, hvem der kan lave det absolut grimmeste nisselandskab”.
Dén bid husker jeg stadig – men resten af indholdet sidder ikke på første række i hukommelsen.

Forstå mig ret: Ingen kommer nogensinde til at søge et job med ønsket om at vinde arbejdspladsens interne nisselandskabskonkurrence som den primære motivation.

Men jeg holder så meget af historien om nisselandskabet, fordi den er et perfekt eksempel på det mod, der skal til for at turde vælge de skæve historier, der skiller én ud fra mængden. De konkrete eksempler, der underbygger de store linjer. De små detaljer, der gør det svært bare at bytte din virksomheds navn ud med en anden fra samme branche.

Det er den slags, der kan få en jobansøger til at vælge jer frem for en konkurrent, hvis I netop vælger at bruge dele af kernefortællingen på jeres hjemmeside eller i stillingsopslag.

To ledetråde til at give fortællingen form

Når du har kortlagt organisationens DNA – og eventuelt også tendenser, kunder og konkurrenter – er du klar til at skrive. Lad to ting guide dig:

1. Tonen i fortællingen skal afspejle organisationen – præcis ligesom indholdet. Så lyt ikke kun til, hvad medarbejderne siger, men også hvordan de siger det.

En traditionsrig jysk arbejdsplads taler anderledes end et ministerium eller et pensionsselskab. Og den tone, som kernefortællingen er skrevet i, bør sætte rammen for organisationens øvrige kommunikation.

2. Formulerfærdige budskaber rettet mod fx kunder, medarbejdere og presse. Og styr så din kommunikation efter disse. Dette gælder særligt for gullaschsuppen. Er kernefortællingens budskaber formuleret stærkt nok, hænger de ved og bliver en del af den måde, som man internt og eksternt taler om det nye produkt på (her forbød redaktøren mig at bruge ordet diskurs :)).

Det er det samme, politikerne gør. Da statsministeren præsenterede det nye regeringsgrundlag i denne uge, lød det igen og igen, at ”nøglen til social mobilitet er faglige færdigheder” og ”vi vil sikre, at alle danskere får gavn af globaliseringen”. Det kommer vi nok til at høre igen.

Nu er du nogenlunde klædt på til at gå ud og arbejde med din organisations kernefortælling. Men bid mærke i to vigtige udsagnsord her: ”Gå ud” og ”arbejde”. Hvis du vil kommunikere autentisk på vegne af hele organisationen, bliver du nødt til at involvere andre – og knokle en smule.