Skil dig ud med en stærk kernefortælling

Hvis jeg skulle vælge én kommunikativ kærlighed i mit liv, skulle det være kernefortællinger. Og siden jeg skrev mit første blogindlæg her på kanalen om genren for snart mange år siden, er behovet for stærke kernefortællinger kun blevet større.

For hvordan får du fingre i de bedste medarbejdere?

Hvordan positionerer du dig i forhold til konkurrenterne?

Hvordan legitimerer du din virksomheds eksistens?

Du har en stjernegod og unik kernefortælling – og formår at bruge den. Kernefortællingen fungerer som et kompas i al tekst og tale, der strømmer ud fra en virksomhed. Den sikrer, at det grundlæggende er samme historie, der bliver fortalt, uanset hvor, hvornår og af hvem. Det er både en fordel for dem, der skal fortælle den – og dem, der lytter, læser og oplever.

Og hvis du ikke er overbevist endnu, så kan du bare læse videre. I det her indlæg får du nemlig serveret eksempler på, hvordan en god kernefortælling sikrer tre ting, som får hele biksen – lige fra CEO over HR-chef til kaffeansvarlig – til at bryde ud i applaus. Vi taler selvfølgelig om legitimering, positionering og rekruttering.

Hvorfor er din virksomhed sat i verden?

En del af svaret på det spørgsmål er givet et ønske om at tjene penge, men det er næppe nok. Slet ikke i disse tider, hvor det for de fleste af os betyder noget, at virksomheder også forsøger at gøre verden og hverdagen bedre, fx med klimavenlig produktion, brugervenlige løsninger, gode forbindelser, sunde koncepter, hurtig levering, bedre samarbejde osv. 

Så svaret på spørgsmålet herover skal helst falde prompte – og du skal være i stand til at kommunikere det.

For nylig læste jeg en artikel om megakapitalisme i Weekendavisen. Den handlede om Novo Nordisk, og i første afsnit lød det:

’”CEO’en kalder man bare ’Lars’, han cykler til arbejde og mødte i øvrigt sin kone til Novos graduate programme. Og så var der jo grundlæggerne, August og Marie Krogh, som rejste over Atlanten og bragte opskriften på insulin hjem til Danmark, fordi Marie selv havde sukkersyge.”

Jeg siger ikke, at Novo Nordisks enorme succes skyldes en stærk og unik kernefortælling (bare rolig, jeg har ikke skrevet den). Men det skader næppe, at de har den på rygraden, og at missionen om at hjælpe folk med sukkersyge er lige til at bakke op om. At de så har formået at tjene så mange penge på det, at deres markedsværdi nu er højere end Danmarks samlede BNP, er naturligvis en anden snak.

Hvorfor er du bedre end konkurrenterne?

Når der er styr på legitimiteten, så er det tid til at se nærmere på positioneringen. At sætte ord på, hvorfor en kunde/klient/bruger/borger skal gå til dig frem for til en konkurrent.

Til inspiration får du her en fortælling fra det virkelige liv:

Jeg har tre børn og har rundet de 40 år. Jeg ved, hvor vigtigt det er at dyrke motion – der har det bare med at komme vasketøj og fællesspisninger og Aula-beskeder i vejen for de gode intentioner. Derfor kan det også føles uoverskueligt at melde sig ind i et fitnesscenter, der markedsfører sig med toptrimmede unge modeller.

Men så faldt jeg over et lokalt træningscenter, der ligger to minutter fra min bopæl (vupti: transportbarriere elimineret): Nørrebro Fysioterapi & Træningscenter. Her har de valgt at blæse deres kernefortælling op på væggen i indgangen sammen med et kæmpe billede af alle medarbejdere. Rimelig old school – og rimelig effektivt. I hvert fald når fortællingen matcher kundeoplevelsen, som det er tilfældet her.

På væggen kan man bl.a. læse, at de er ”drevet frem af ønsket om at skabe og gøre mere end det, man forventer i et større kommercielt fitnesscenter”, og at de tilbyder ”fitness i øjenhøjde” og ”fitness for alle – uanset alder og niveau”.

Folk, der kender mig, vil vide, at jeg har det over gennemsnittet stramt med floskler og klichéer, og at jeg derfor er skeptisk over for et sted, der sætter noget som helst i øjenhøjde eller brænder for at gøre nogen som helst forskel. Men i det lokale center møder jeg professionelle medarbejdere, der giver gode råd og hjælper mig godt i gang efter en lovlig lang børnepause. Og hvor der både er plads til sixpacks og mormorarme.

Og så er vi tilbage ved en af mine største kæpheste: autenticiteten. For du kan have nok så fed en kernefortælling, men det er kun, hvis den stemmer med virkeligheden, at den virker. Derfor skal du også være sikker på, at din kernefortælling kan komme ud og leve i verden med en ordentlig what-you-see-is-what-you-get-attitude.

Hvorfor skulle nogen vælge at arbejde i din virksomhed?

Ifølge den seneste kandidatanalyse fra Ballisager er jobmarkedet ”brandvarmt”. Der er rift om de dygtige medarbejdere. Så måske er det meget smart at have styr på fortællingen om din virksomhed, når en kandidat kigger forbi dine jobopslag? Det var et retorisk spørgsmål.

Typisk indeholder jobopslag en lille tekst om virksomheden, fx under overskriften ”Om os”, og i de allerbedste tilfælde er den lille tekst en koncentreret kernefortælling, der både skiller sig ud og giver et godt indtryk. Du ved, sådan en, der på nogle få linjer gør en potentiel ny medarbejder fagligt forelsket ved at give en smagsprøve på, hvad han/hun kan blive en del af.

Mit bud er, at den manøvre bedst lykkes, hvis du dropper klichéer og luftige beskrivelser og i stedet giver konkrete eksempler på jer og jeres kultur. Også kendt som forskellen på ”Vi lægger vægt på sociale aktiviteter” og ”Hver torsdag eftermiddag spiller vi bordcurling i kantinen, mens vi spiser romkugler.”

Læringen? Hvis du skal lure, om en virksomhed har styr på sin kernefortælling OG formår at bruge den, så tag et kig på deres jobopslag.

Så langt, så godt

Jeg håber, du er overbevist om værdien af en god kernefortælling. Den legitimerer, positionerer og rekrutterer. Og hvis du er parat til at kaste dig over at skrive den, så kan du finde et par gode råd til processen i mit gamle indlæg. Du er selvfølgelig også velkommen til at give mig et kald.