Benefit-løget: Den bedste teknik til at overbevise din modtager

”Kom alle sammen. Lad os få nogle omkostningseffektive processer!”

”Kom alle sammen. Lad os arbejde med kunden i centrum!”

”Kom alle sammen. Lad os understøtte hinandens arbejde i det daglige!”

Hvis du nu skal være helt ærlig, får du så impulsivt lyst til at hoppe med i en af bevægelserne?

Nå, ikke rigtig?

Alt for mange budskaber bliver serveret ligeså spændstige som en daggammel croissant. Nye strategier, nye produkter eller ny code of conduct. Slynget afsenderorienteret og småarrogant afsted mod forandringsforskrækkede kollegaer, der ikke helt forstår, hvad de får ud af det. What’s in it for me?, som et klassisk kommunikationsgreb lyder.

Men bare rolig. I det her indlæg får du modgiften, der flytter dine budskaber fra provinssti til tysk motorvej. Inspireret af en godmodig grøn trold har jeg døbt den benefit-løget. Og uanset om du bruger det meste af din tid på at kommunikere, lede, udvikle eller designe, så er benefit-løget et nyttigt bekendtskab. For teknikken er relevant, hvis du skal overbevise mennesker om at gøre noget. Og det skal vi alle før eller siden. Selv den isolerede Robinson Crusoe brugte krudt på at sidde på en øde ø og tale til sin ven Friday.

Først lidt om benefit

Inden vi går til løget, starter vi i tekstforfatternes univers for at blive klogere på begrebet benefit.

For en tekstforfatter er udtrykkene feature og benefit ligeså grundlæggende som regnvejr i en regnskov. God tekst følger altid denne feature-benefit opskrift for at forføre sine læsere.

Kort sagt er feature det, noget kan, mens benefit er det, noget gør. Det er forskellen mellem ”Ukaxion robotplæneklipper PX 3000 med automatisk genopladning”, og ”Græsset slår nærmest sig selv”.

(Jeg sparer dig lige en tur på Google ved at skynde mig at tilføje, at Ukaxion er en fiktiv virksomhed).

Det sidste budskab – ”Græsset slår nærmest sig selv” – tager fat i køberens egen fordel ved at anskaffe sig plæneklipperen. Og sådan noget kan vores hjerner godt lide.

Dem, du skal sige noget til, vil have benefit. De vil have at vide, hvad de får ud af det, du siger til dem. Ellers er de ligeglade.

Benefit er godt for både dig og din modtager

Vi tager lige et eksempel mere for at komme lidt dybere ned i, hvorfor mennesker så godt kan lide benefits.

Forestil dig, at du beder en ven om at anbefale dig et godt sted at spise fredag aften. Hun anbefaler en lille koreansk restaurant. Om stedet siger hun enten:

• A: ”Det er et godt sted, fordi tjenerne er dygtige, og de lige har istandsat lokalet.”
• B: ”Det er et godt sted, fordi du føler dig velkommen og forkælet.”

Hvad virker bedst på dig? A eller B? Vores viden om menneskets natur fortæller os, at du nok vælger B.

Forklaringen kan vi finde, hvis vi dvæler ved forskellen: Budskabet i mulighed A er baseret på din vens syn på de objektive informationer: tjenerne er dygtige, og restauranten er lige blevet sat pænt i stand. Det er selvfølgelig fint, men det rykker næppe så pokkers meget i dig.

Mulighed B er i princippet samme budskab, blot beskrevet med følelser. Din ven har fået dig til at føle oplevelsen af stedet. Hun har gjort dit benefit tydeligt: du føler dig velkommen og forkælet.

At vi godt kan lide tydelige benefits er helt fundamental menneskelig natur. Gode benefits i budskaber kickstarter hjernens belønningscentral, så du oplever en varm følelse i maven og en øget puls. Din hjerne vil have det og går straks i gang med at planlægge, hvordan den kan få det.

Løg har flere lag! Trolde har flere lag!

Måske du husker citatet herover fra filmen om Shrek. Han forklarer sin ven Æsel om sin egen kompleksitet med en simpel løgmetafor. Shrek er nemlig ikke bare en grim grøn trold. Han har følelser og alt muligt.

Lad mig omskrive: Løg har flere lag – ligesom benefits.

Et godt benefit er nemlig ikke noget, du finder i første hug. Det ligger begravet inde i midten af dit benefit-løg.

Helt praktisk betyder det, at du skal fortsætte med udforske og uddybe et budskabs benefit, til du kommer ind til midten af løget.

Det gør du ved at blive ved med at spørge, hvorfor noget er godt. Ligesom et barn, der ikke forstår nytten i at spise sin broccoli.

• ”Hvorfor skal jeg spise den broccoli?”
• ”Fordi du har godt af den.”
• ”Hvorfor er den god for mig?”
• ”Fordi den er fyldt med vitaminer.”
• ”Hvorfor er vitaminer gode for mig?”
• ”For så bliver du ligeså stærk som mor og klog som far.”

Haps. Dit barn vil jo gerne være ligeså sej som de voksne. Dit budskab er lige blevet noget mere potent, end ”det er godt for dig”, fordi du gik i løgmodus.

Hanne vil gerne spare tid

Nu hopper vi fra middagsbordet i børnefamilien til mødelokalet hos den fiktive plæneklippervirksomhed Ukaxion. Løgmodusen er helt den samme. Nu skal vi bare overbevise Hanne om, at det er en god ide at få de dér omkostningseffektive processer:

• ”Hvorfor skal vi have omkostningseffektive processer?”
• ”Fordi vi kan spare penge.”
• ”Hvorfor er det godt for mig?”
• ”For så kan vi bruge de penge et andet sted.”
• ”Hvorfor er det godt for mig?”
• ”For så kan vi købe et nyt automatisk tidsregistreringssystem.”
• ”Hvorfor er det godt for mig?”
• ”For så skal du kun se tidsregistreringen igennem en gang om måneden.”
• ”Hvorfor er det godt for mig?”
• ”Fordi du slipper for at bruge ti minutter på at indtaste dine timer hver dag.”

Nu spærrer Hanne øjnene op. Fem løglag inde var der noget, hun blev ramt af. Hun er reelt træt af at sidde og bruge tid på at registrere tid. Men hvis hun kaster sine gode kræfter ind i at få omkostningseffektive processer, kan hun selv slippe for at tidsregistrere og bare tjekke en gang om måneden, at pengene passer.

Så faktisk løste løget lige to problemer:

1. Fra abstrakt til konkret. Omkostningseffektive processer er et forholdsvist komplekst begreb. Hanne var ikke helt sikker på, hvad hun konkret skulle gøre for at leve op til dem. Hun er dog godt hjulpet på vej nu, hvor hun ved, at hun skal kigge sin automatiske tidsregistrering igennem en gang om måneden. Med andre ord har vi taget et pænt skridt ned ad abstraktionsstigen fra fine strategiord til konkret adfærd, kan du mærke det?

2. Fra ligegyldighed til egeninteresse. Løget hjælper os med at sælge ideen til Hanne med fokus på hendes eget benefit: ”Slip for at bruge ti minutter på at indtaste dine timer hver dag”.

Pas på falske benefits

Når du skræller dig frem til et benefit, kan du let blive fristet til at formulere et, der måske nok lyder rigtigt for dig, men som din modtager faktisk er ligeglad med. Så husk, at benefit selvfølgelig skal være i modtagerens reelle interesse. Det skal aktivere belønningscenteret i hjernen.

Og hvis du er i tvivl om, hvad der skaber værdi for modtageren, så kunne du jo passende tale med vedkommende.

I eksemplet med Hanne kunne vi have endt med et benefit om, at ”vi kan få sorte tal på bundlinjen”. Men nu kender vi Hanne ret godt, og det er altså ikke lige dét, der motiverer hende mest. At slippe for at registrere tid hver dag er en anden sag.

Brug for hjælp i køkkenet?

Hermed er benefit-løget serveret for dig i al sin delikate og lagdelte enkelhed. Og hvis du vil have hjælp til at skrælle, så er vi mange i bro, der er gode med både kniv og pen.