Har du talt med din målgruppe i dag?

Vi oplever det ret tit i bro. Vi sidder til et kundemøde og snakker om en opgave, vi skal hjælpe med at løse. Udvikling af en ny hjemmeside. Implementering af en ny strategi. Gennemskrivning af en kompliceret brugervejledning. Det er nemlig vigtigt, at hjemmesiden er brugervenlig, at medarbejderne tager godt imod strategien, og at brugerne forstår vejledningen.

Første skridt bør derfor være at tale med målgruppen, så vi kan imødekomme deres behov og ønsker. Logik for en kommunikationsburhøne, ikke?

Det skulle man tro, men foruroligende ofte forholder det sig anderledes. Vi skal yde en kraftpræstation af overtalelse for at få målgruppeinterviews eller brugerrejser inkluderet i opgaven – og dermed budgettet.

Kunden smiler afvæbnende og siger: ”Vi ved godt, hvad vores medlemmer er på jagt efter på vores hjemmeside. Det kan vi jo høre, når de ringer til os, fordi de ikke kan finde det.”

Eller: ”Borgerne ude på genbrugspladserne har svært ved at forstå skiltene, så vi skal have lavet nogle i stærkere farver.”

Og vi må endelig ikke glemme: ”Vores kunder bruger ikke løsningen særlig meget, fordi brugervejledningen er gammel”.

Forkerte antagelser giver dårlige løsninger

Det er muligt, at de har ret. Men det er også meget muligt, at deres antagelser er forkerte. Og hvis det sidste er tilfældet, og vi ikke får mulighed for at korrigere ved at tale med målgruppen, så producerer vi løsninger på et forkert grundlag, som ikke har nogen effekt. Spild af tid og penge.

Der er mindst tre grunde til, at det går så galt:

1. Vi tror blindt på vores egne historier
   Vi har det med at skabe fælles historier og referencerammer, når vi færdes i flok. Det er det nemmeste i verden at sidde på et kontor fuld af ligesindede og blive enige om, hvorfor andre handler, som de gør, og hvordan verden fungerer. Og hvorfor så bruge tid og penge på at undersøge det?
2. Vi forveksler chefen med målgruppen
   Vi kan godt lide fede budskaber. Sådan nogle, som lyder lækre og moderne – og som rimer på chefens strategiord. Problemet er bare, at din chef ofte er en ringe repræsentant for din målgruppe. Så hvis du rammer ham plet med et budskab eller et produkt, rammer du formentlig ikke din målgruppe rent.
3. Vi blænder os selv med vores egen viden
   Folk, der har stor viden og erfaring med et område eller et produkt, har svært ved at sætte sig i nybegynderens sted. Selvom de prøver, kan de slet ikke forestille sig, hvilke barrierer modtageren møder. Det gør det svært at give kommunikationen det rette niveau. 

…og det kan enhver jo komme og sige. Så lad mig straks bakke påstandene op.

Tre eksempler på forkerte antagelser om målgrupper

Her er tre eksempler på, hvordan direkte dialog med en målgruppe afslørede forkerte antagelser.

1) ”Lad os trykke en masse foldere til folk, der har svært ved at læse”

I Kolding Kommune kæmpede en kommunikationskonsulent ved navn Anders bravt med at klæde medarbejderne på kommunens genbrugspladser på til at møde borgerne på en servicerende og imødekommende måde. Men alle de initiativer, der kom fra centralt hold, blev dårligt modtaget og ditto implementeret af de såkaldte genbrugsvejledere – og det smittede af på borgernes oplevelse. Altså lige indtil Anders tog ud og talte med vejlederne og fandt ud af, at de ikke var så gode til at læse. Og at der derfor var ikke megen pointe i de mange foldere, som kommunikationsafdelingen producerede.

2) ”Lad os bare lave nogle flere nyhedsbreve”

På et tidspunkt hjalp vi en medlemsorganisation med deres kommunikation til og med medlemmerne. Det giver nærmest sig selv, at man inddrager medlemmerne i medlemskommunikationen, ikke? Well, nøgleordet her var desværre ”nærmest”. For hvor kunden foreslog at kommunikere de nye tiltag i et nyt medlemsrettet nyhedsbrev, viste det sig, at medlemmerne syntes, at de i forvejen druknede i mails og nyhedsbreve fra organisationen. Der var mere behov for fravalg og fokus end for nyt-nyt-nyt.

3) ”Lad os prøve at skrue priserne ned”

Alletiders Ole Witthøft bygger og sælger højtalere. En ny model ville ikke ud over salgsrampen, selvom den havde vundet en fornem pris. Så Ole og hans kumpaner prøvede at lokke kunder til ved at sænke priserne et par gange. Det virkede ikke rigtig. Så fik Ole en god ide. Han spurgte folk, hvad der stod i vejen for deres beslutning for at købe nye højtalere. Og det var ikke kun et spørgsmål om pris – en anden vigtig barriere var nemlig spørgsmålet om, hvad man skulle stille op med sine gamle højtalere. Ole skiftede nu fokus fra den ene barriere til den anden. Og det virkede. Så i stedet for en lavere pris tilbød Ole nu at købe de gamle højtalere af kunderne som en del af handlen. Samme resultat for Ole, men en stor forskel for kunderne.

Tre måder at få indsigt i din målgruppe

Synes du også, at det giver mening at tale lidt med sin målgruppe, hvis man skal målrette sin kommunikation til dem? Her er 3 af de teknikker, vi oftest bruger, som du kan lade dig inspirere af.

Metode 1: Lav interviews

Denne klassiske og effektive teknik kan bruges i de fleste sammenhænge. Når du laver målgruppeinterviews, er det vigtigt at fokusere på motivationer hos målgruppen. Altså hvad motiverer dem til at læse dit indhold og til at følge dine råd eller opfordringer?

Det er også vigtigt at fokusere på barrierer hos målgruppen. Hvad oplever de som en udfordring i forhold til at gøre det, du gerne vil have dem til?

Du kan også spørge ind til, hvad din modtager selv ønsker. Der kan ligge mange værdifulde ideer i hovederne hos målgruppen. Men det kræver, at du spørger dem først.

Men husk: Der er altid den risiko ved et interview, at målgruppen opfinder en mening til lejligheden. Og at det, de fortæller dig, ikke stemmer overens med deres reelle adfærd. Derfor anbefaler vi altid at benytte mere end én metode, hvis det er muligt. Du kan fx supplere dit interview med observationer af, hvordan din målgruppe reelt agerer i den situation, det drejer sig om.

Metode 2: Kortlæg brugerrejsen

Brugerrejser handler om at sætte sig i modtagerens sted ved at kortlægge den rejse, de er på, når de fx besøger din hjemmeside eller læser dit nyhedsbrev. Altså hvad sker der fra A-Z set med modtagerens øjne? Jo bedre du kan kortlægge brugerrejsen, jo bedre kan du se, hvor du kan gøre oplevelsen både bedre og lettere for din modtager.

Metode 3: Brug data til at analysere brugen af dit produkt

Et andet klassisk greb er at se på data. Måske har du kundetilfredshedsmålinger, trafikmålinger fra en hjemmeside eller klikrates fra nyhedsbreve og opslag på sociale medier. Data er en guldgrube, hvis man gerne vil vide, hvad modtagerne reagerer positivt på.

Alle datakilder har deres at sige, og vi bliver altid høje af at kunne få lov at analysere på ”den faktiske adfærd”.

Men husk: En analyse peger altid tilbage på noget, der er gjort eller allerede eksisterer på fx hjemmesiden. Det betyder, at man kan gøre mere af det, der virker. Men man får ikke nødvendigvis input til nye tiltag på samme måde, som når man går i dialog med målgruppen gennem interviews.