Vil du forstå dine kunder bedre? Så træd i deres fodspor – En guide til brugerrejser

Det er mig, der står herude og banker på – og ber’ dig om at prøve at forstå

Thomas Helmig har allerede sagt det – og bedre kunne det ikke siges. Der skal ikke bankes mange døre, før et mønster tegner sig. Adfærdsteamet, som du har sendt i felten, finder hurtigt ud af, hvorfor borgerne ikke har taget imod de 10.000 kr. De bliver nemlig mødt med venlige variationer af: Hej! Det er jer, der skal op og kigge på loftet, ikk’? I skal være meget velkomne, der er lidt rodet deroppe. Det håber jeg, er okay. Det handler altså slet ikke om, at borgerne mangler information, ikke har den rette holdning eller har brug for en økonomisk gevinst. Det handler om, at deres loftrum er for rodet. Dén indsigt havde du ikke kunnet grave frem i kvantitative data. Kun gennem interviews med målgruppen og via observation af deres adfærd. Dette er faktisk ikke et tænkt eksempel, men virkelighed. Mange virksomheder (81 %) tror, at de kender deres kunders behov. Men kun 37 % af kunderne mener, at deres foretrukne virksomhed forstår dem. Det er altså en dyb kløft mellem formodning og virkelighed. Og den kløft vil jeg gerne hjælpe dig med at lukke. Med brugerrejsen som metode.

Hvad er en brugerrejse?

En brugerrejse er en visualisering af din brugers oplevelse med dit produkt, løsning eller service. Den viser alle fysiske og digitale kontaktpunkter. Den viser din brugers følelser og tanker. Og vigtigst af alt viser den, hvor du skal sætte ind for at levere en bedre løsning, så du skaber de adfærdsændringer, du ønsker. Det blev jeg klogere på til South by South West, da jeg hørte en talk med Jon Simmons, Director of User Experience and Visual Design, TurnKey Vacation Rentals. Når du har læst dette blogindlæg til ende, har du grundopskriften til at lave brugerrejser. Måske du endda finder nogle frugter, der er så lavthængende, at du nærmest snubler over dem.

Sådan laver du en brugerrejse

I bedste TV-køkken-stil har jeg naturligvis snydt lidt – på dine vegne. Du skal forestille dig, at du har været ude for at interviewe dine brugere i deres naturlige kontekst. Du har selv afprøvet din service eller dit produkt. Du har talt med eksperter. Du er allerede helt skarp på, hvad målet med din løsning egentlig er. Vi spoler derfor frem til, at du står foran en tavle eller et langt, langt stykke papir, hvor du er klar til at klistre alle dine multifarvede post-it-lapper med indsigter på og visualisere din brugerrejse. I mit eksempel kommer jeg omkring fem centrale parametre: persona, begivenheder, tanker, følelser og muligheder.

Persona

Øverst i din brugerrejse har du din persona. Din persona skal du hele tiden have for øje, fordi den skal minde dig om de mennesker, din løsning skal ramme og påvirke. Derfor skal den være i toppen af din brugerrejse. Personaen er en kondensering af alle de brugeroplevelser, du har fået indsigt i under dine interviews.

Begivenheder

Du skal nu kortlægge din brugers begivenheder. Hvis du synes, at ’begivenheder’ lyder knastørt, kan du kalde det noget så internationalt som ’touch points’. Men begivenheder er sådan set bare de steder, hvor brugeren interagerer med dit produkt eller din service. Det er alle de kontaktflader (ja, altså touch points), hvor brugeren bliver eksponeret for dét, du har at tilbyde.

Tanker

Nu tager du et spadestik dybere, for du skal vide, hvad dine brugere tænker. Hvilke tanker opstår undervejs? I hvilke situationer oplever de irritationsmomenter? Hvornår bliver de i tvivl om, hvad de skal gøre? Hvilke spørgsmål trænger sig på? Spørgsmålene er mange, og du skal kende svarene.

Følelser

Det er nu, du for alvor skal tage noter. For du skal kortlægge dine brugeres følelser, og dem kan du ikke regne dig frem til med hverken anden- eller tredjegradsligninger. Følelser hænger tæt sammen med tanker. Det er klart, at tankerne også afspejler følelser. Det er her, du kan se, hvordan dine brugeres følelser er positive eller negative. Nu kan du meget tydeligt se, hvornår din service ikke lever op til din brugers forventninger eller skaber frustrationer hos dem. Måske bliver det synligt, at du fokuserer på de forkerte parametre?

Muligheder

Det sidste, du skal gøre, er at markere mulighedsrum. Hvor kan du se muligheder for at optimere oplevelsen? Hvordan kan du skabe en endnu bedre oplevelse? Du skal kigge på din brugers følelser og tanker, og du skal ikke sætte ind der, hvor følelserne er helt i kulkælderen. Du skal ramme det punkt, hvor det begynder at gå nedad. Se på begivenheden. Gennemgå citaterne. Hvad er det, dine brugere siger?