Tre grunde til, at din kampagne ikke virker
Vi mennesker er nogle temmelig irrationelle væsner. Så når du gerne vil overbevise dine artsfæller om noget, er det en god ide at tage højde for vores begrænsninger. Det gælder, uanset om din kampagne skal få folk til at huske håndsprit, tjekke pensionsordning eller sortere affald.
Tak fordi du læser med trods den nedslående titel på dette indlæg. For selvfølgelig findes der kampagner, der virker. Især hvis de er lavet på bro-måden. Men der findes mange flere, der ingen effekt har. En lille del af forklaringen får du her – krydret med et par bud på løsninger.
#1: Vi har begrænset kapacitet
’Information overload’ er ikke bare et teoretisk begreb. Det er noget, de fleste af os oplever. Og når vi gør det, har vi det med at blive handlingslammede. For det er svært at sortere – både i affald og budskaber.
Eksemplet: Skilteskoven
Lad os tage et eksempel fra den virkelige verden: Uddannelsesinstitutioner landet over har udviklet en lang række informationsmaterialer til både medarbejdere og studerende for at kunne håndtere diverse corona-restriktioner. Vi har lavet feltarbejde på en campus, hvor der er masser af information, men hvor mange studerende alligevel ikke overholder retningslinjerne. Kan du gætte hvorfor?
Løsningen: Gør det enkelt
Jo flere skilte, vi møder, jo mere støjer det. Især hvis budskaberne ikke er brudt ned eller placeret i et hierarki. Hvis du vil øge din succesrate, skal du derfor prioritere og sortere for din modtager. Server så få budskaber som muligt ad gangen – og kun de nødvendige.
#2: Vi overvurderer fremtiden
Det kan være svært at føle vigtigheden i at tage stilling til noget, der først er relevant om lang tid – også kaldet nutidsbias. Og vi har det med at være lovlig optimistiske om fremtiden. Det er en farlig kombination.
Eksemplet: Pensionsbrevet
Jeg har løst flere opgaver for pensionsselskaber, der gerne vil lave en kampagneindsats for at få deres kunder til at gøre noget i forbindelse med deres pensionsordning: Reagere på mails og breve. Forholde sig til, om de har den rigtige ordning. Tage stilling til nærmeste pårørende. Samle deres depoter (pensionslingo for opsparinger). Eller noget femte. Kunderne har det bare med ikke at handle. Hvorfor? Fordi pension og forsikring for de færreste er et identitetsbærende parameter og dermed rangerer rimelig lavt på interesselisten. Og fordi de ikke kan se vigtigheden i at gøre noget nu frem for i morgen eller om et år, hvis der er lang tid til pensionsalderen. Der mangler altså endnu et vigtigt adfærdsprincip: nemlig feedback i gerningsøjeblikket på, at vi faktisk gør noget klogt.
Løsningen: Hastværk og tab
Jeg vedkender mig mine egne begrænsninger: Jeg kan ikke gøre pension sexet for en gennemsnitlig 34-årig, der lige har landet sit andet fede fuldtidsjob med pensionsordning til. Men hvis jeg kan gøre det mere presserende for ham at tage stilling til ordningen nu frem for om en måned eller et år, så er der større chance for en reaktion. Og hvis jeg samtidig spiller på, at han taber nogle af sine penge på ikke at handle (også kendt som adfærdsprincippet ’loss aversion’) – så er chancen endnu større. Pengene til at administrere pensionsordninger bliver nemlig typisk taget fra opsparingen, så der kan være en økonomisk fidus i at samle sine opsparinger frem for at have dem stående flere steder.
Brug for mere viden og teknikker til at nå din målgruppe? Så hop med på vores uddannelse i adfærdsdesign.
#3: Vi holder helst fast i vores viden og vaner
Hvor kommer vores viden og meninger fra? Hvis du er som folk er flest, tænker du nok, at du danner meninger ved objektivt at vurdere al den nye information og viden, som du indsamler igennem livet. Men sandheden er, at vi alle er ofre for confirmation bias. En kognitiv bias, der i bund og grund betyder, at vi er mere modtagelige overfor information, som bekræfter os i vores eksisterende overbevisninger. Samtidig er det nemmere for os at fortsætte med at gøre noget, vi allerede er i gang med, end at gøre noget nyt (også kendt som konsistens). Med andre ord: Vi holder helst vores kurs.
Eksemplet: Affaldssorteringen
Til sommer skal vi alle sammen både hjemme og på job sortere vores affald i flere fraktioner (slags), end vi gør i dag – nærmere bestemt ni: papir, pap, glas, metal, mad, plast, fødevarekartoner, restaffald og farligt affald. Det vedtog regeringen og et bredt flertal på Christiansborg sidste år.
Da regeringen lancerede forslaget, lød det, at alle kommuner fremover skulle til at sortere ti forskellige typer affald (sorteringen af tekstil er siden udskudt). På papir og skærm lyder det for de fleste som en rigtig god ide, for vi ved, at vi skal passé på klimaet. Vi bliver altså bekræftet i vores overbevisning. I praksis kan meldingen dog give en lidt anden oplevelse. For når vi står der med hænderne i skraldespanden, så mærker vi, hvor meget det kræver at ændre vaner.
Løsningen: Bekræftelse og konsistens
I bro har vi lært af erfaring, at confirmation bias og konsistens er et bedre afsæt for korrekt affaldssortering og mindre madspild end mere viden. Vi har lavet et projekt for Københavns Kommune om madspild, hvor vi tog udgangspunkt i en undersøgelse, der viste, at 95 pct. af borgerne faktisk gerne vil sortere korrekt, men bare ikke altid får gjort det. Frem for at lave en kampagne, der skulle overbevise dem om det rigtige i at sortere, fokuserede vi derfor på den vilje og viden, de allerede havde, og lavede nogle værktøjer, der kunne understøtte de gode vaner.
Så når kommunerne om lidt skal have borgerne til at sortere mere, kan det være en god ide ikke at lancere det som noget helt nyt, men i stedet tale ind i det velkendte. I de fleste kommuner sorterer borgerne nemlig allerede affald, så der er ikke tale om ni nye skraldespande, men om et par ekstra.
Bare klø på
Jeg håber ikke, at jeg har taget modet fra dig. For nu, hvor du kender tre grunde til at kampagner ikke virker, har du også fået et par bud på, hvordan du kan omgås dem.
Seneste
Se mere ...
Blogindlæg
Når enden er dårlig, er kundeoplevelsen det også
Podcast
At finde fodfæste med Frederikke Antonie Schmidt
Case
Ny tone of voice i Ørsted
