Taler din kommunikation om bæredygtighed sandt?

Bæredygtighed er et emne, der får de fleste kommunikatører til at holde vejret. For bæredygtighed er lidt som den tynde line, der er spændt fra den ene ende af cirkusteltet til den anden.

Hvis du ikke træder ud på den, buher publikum ad dig.

Hvis du vader lidt for selvsikkert ud på den og falder, buher de også.

Men hvad med at tage et skridt eller to og sige højt, at du ikke kan gå hele vejen (endnu)?

Dén taktik skal det handle om her, så læs du trygt videre, medmindre du sidder i en af de få virksomheder, der allerede kan tage den sikre tur over linen til stående bifald.

”Vi er ikke bæredygtige”

For et par år siden kom tøjmærket Ganni med en udmelding, som nok rystede en del kommunikatører i deres grundvold.

”We are not a sustainable brand”. Bum.

Forestil dig hele kommunikationsbranchen samlet i et rum i det øjeblik. Forfærdelse. Forvirring. Måske endda forargelse. For må man overhovedet sige det? Hvor er alle de fine ord og de imponerende initiativer med pyntegrønt på toppen?

De var der ikke. For Ganni er i modebranchen, og som de selv siger, lever modebranchen af fornyelse og forbrug – den er altså, i sin grundform, ikke specielt bæredygtig. Men – for der er selvfølgelig et men – til gengæld arbejder Ganni for at blive så bæredygtige, som de nu kan være i en branche, der ikke er det.

Selvom Gannis strategi måske giver et sus i maven, er det netop den form for kommunikation, vi skal tage ved lære af, hvis vi vil sikkert i mål. Uden at snuble på linen eller stå forstenede og kigge ud på den.

Er du en stor klimakanon?

Alle skolegårde har børn, der elsker at pynte på sandheden.

”Min far er stærkere end din far”.

”Vi skal have en pool i haven”.

”Jeg får lov til at købe slik for 100 kroner hver dag”.

Sådan lød det i min skolegård, og nok også i din. Måske kan du også huske, hvor seje du syntes, at de klassekammerater var?

Altså lige indtil de ikke var det mere. For en dag var der en, der råbte ”bullshit” og afslørede deres lemfældige omgang med sandheden.

I samme dur findes masser af virksomheder, der prøver at være store klimakanoner uden at have deres flotte, grønne ord plantet i nogen sandhed. Og når der så, i bedste Kejserens nye klæder-stil, er en, der råber: ”Jamen, de er jo slet ikke bæredygtige!”, så falder de flotte ord til jorden lige så hurtigt, som du kan sige greenwashing.

Derfor er regel nummer et, når det gælder kommunikation om bæredygtighed, at du skal tale sandt. Det lyder som en no-brainer. Men der er mange virksomheder, der er kommet i klemme ved at strø lidt flere frø på biodiversitetsmarken, end de kan gro.

Get your facts straight

Er din virksomhed ”grøn”? Eller er I måske ude på en ”klimarejse?”. Det lyder flot, men hvad pokker betyder det? I bro er vi glade for det konkrete. Og det konkrete er netop, hvad du skal huske, når du kommunikerer om bæredygtighed. Det kan godt være, at I både er grønne og på rejse, og så skal I selvfølgelig have point for det. Men det rykker ikke ved noget, hvis I ikke kan vise, hvordan I er det.

Så skift de fine ord ud med konkrete eksempler. ”Vores klimavenlige shampoo” kan fx blive til ”vores shampoo baseret på økologisk aloe vera og uden skadelige kemikalier i plastikfri emballage”. Og ”Vi har et bæredygtigt kontor” kan blive til ”Møblerne på vores kontor er lavet af genbrugsmaterialer, og vi sorterer al vores affald i de ni lovpligtige fraktioner”. På den måde kommunikerer I, så det ikke er til at misforstå (om end det bliver længere end et fancy slogan).

Hvis du er i tvivl, om din kommunikation holder i klimaretten, kan du altid tjekke Forbrugerombudsmandens kvikguide om miljømarkedsføring. Men en tommelfingerregel er, at hvis du er i tvivl, er du ikke i tvivl. For hvis du selv tvivler på, om du lever op til dine klimabudskaber, er du nok ikke den eneste.

Det handler også om processen

Når det er så let at træde ved siden af, er det fristende bare at tie. Hvis vi ikke siger noget om bæredygtighed, siger vi heller ikke noget forkert. Men greenhushing, som det så fint hedder, kan også hurtigt blive stilhed før (shit)storm.

Tiden er ikke længere til, at virksomheder ser til uden at forholde sig til deres omverden. Du behøver ikke have løsningerne klar, men du skal vise, at du arbejder på at finde dem. Du behøver ikke kunne vise, at du lever op til alle verdensmålene, men du skal vise, hvordan du arbejder med dem. Ganni er et godt eksempel på, hvordan det kan gøres: På deres hjemmeside kan du bl.a. finde bæredygtighedsrapporter og ”10 things we are proud of doing”.

Når det er sagt, er det selvfølgelig aldrig gratis at sige noget om bæredygtighed. Når Ganni siger, at de arbejder på at blive så bæredygtige, som de kan, skal de også gøre det. Ellers er deres kommunikation bare varm luft. Og det har vi ikke brug for mere af ovenpå en september måned, der slår alle varmerekorder.