Kaffe på farten? Seks kneb til at gøre pantkoppen til en succes

Siden den 17. januar har det været muligt at købe to go-kaffe i pantkopper i Aarhus. Et treårigt forsøg, der kan ende med at blive en permanent succes, hvis det formår at holde øjnene på de helt almindelige, travle, trætte, vanedannede og uopmærksomme forbrugere – som du og jeg så ofte er.

Især den første tid af forsøget bliver vigtig. Det er nemlig her, forbrugere skal motiveres til at bryde vanerne og prøve noget nyt. Og hvis pantkoppen skal erstatte de gamle vaner, så skal den give positive belønninger til hjernen. Men hvordan?

Det kan adfærdsteorien hjælpe os med, og det skal det handle om her.

Lad mig introducere systemet – og de største skurke

Hvis du vælger at købe din kaffe (eller kakao, smoothie eller te) i én af kommunens kopper, skal du betale fem kroner i pant, som du får retur, når du afleverer koppen i en af de nye pantautomater i byrummet. Allerede her støder vi på et par åbenlyse adfærdsskurke: pris og besvær. Mange forbrugere er motiverede af klima- og miljøhensyn, men for de fleste har hensynet en grænse, og den ligger ofte i pengepungen eller tidsforbruget.

Heldigvis har historien også to helte: caféerne og kommunen.

Caféerne spiller en afgørende rolle

Caféerne har stor magt over, hvad forbrugerne vælger. Hvis de 44 caféer, som indgår i samarbejdet, vil være historiens helte, kan de tage tre adfærdsvåben i brug: Default-pistolen, prislokkeduen og den hjælpende hånd.

Default-pistolen: ”Jeg går ud fra, at du gerne vil have en pantkop?”

Vi mennesker er præget af sociale normer, og vi vil helst ikke være til besvær. Desuden er vi tilbøgelige til at vælge standarden for at slippe for at tage stilling. I en hverdag fuld af gøremål og beslutninger økonomiserer vores hjerne nemlig med energien dér, hvor den kan.

Begge faktorer taler for, at vi vil vælge standarden på caféen – særligt hvis der er lang kø bag os. Tilbyd pantkoppen som standard frem for et alternativ, så er den mere attraktiv.

Prislokkeduen: ”Engangskoppen koster fem kroner.”

På trods af intentioner om at være mere klimabevidste, er vi forbrugere meget påvirkelige i købssituationen. Hvis valget står mellem en – i forvejen dyr – kaffe til 40 kroner og én til 45 kroner, hvor den eneste forskel er koppen (som vi ovenikøbet skal besværlige os for at aflevere bagefter), ja, så har vi det med at efterlade de gode intentioner ude i kulden. Også selvom vi får de fem kroner tilbage.

Hvis de to kopper kaffe til gengæld koster det samme, men pantkoppen giver mulighed for at få en femmer retur, så er incitamentet straks større. Så hvorfor ikke kræve fem kroner per engangskop og tydeliggøre, at de også kommer med en pris?

Den hjælpende hånd: ”Du kan pante lige nede på hjørnet.”

Når vi mennesker skal ændre adfærd, støder vi nemt på indgangsbarrierer – dvs. barrierer, som vi kun møder første gang, vi prøver noget nyt. Hvor kan jeg aflevere koppen? Hvor mange af disse pantkop-automater er der? Hvordan virker de? Der er mange tvivlsspørgsmål, som kan afholde os fra at prøve noget nyt.

Derfor er det en stor hjælp, hvis caféerne hjælper gæsterne med næste skridt. Hæng en plakat op med de nærmeste fem automater, anbefal en rute, som slutter ved en automat, eller lad personalet prøve kopsystemet.

Ved kommunen, hvor langt du vil gå for en femmer?

I den anden ende af brugerrejsen har vi afleveringen af pantkopperne. Hvis caféerne lykkes med at få forbrugerne til at vælge pantkopperne, skal kommunen sørge for, at de er nemme at aflevere. Også her findes der tre oplagte adfærdsvåben: Convenience-knækkeren, synlighedskappen og sansebomben.

Convenience-knækkeren: Hellere gode placeringer end mange automater

Du kender det fra pakkeafhentning og affaldssortering. Jo mere belejligt pakkebokse og skraldespande er placeret, jo mere tilbøjelig er du til at bruge dem. Det afgørende er ikke, om din pakke er til udlevering tæt på din bolig, men hvor stor en omvej, du skal slå for at hente den. På samme måde er det vigtigt for forbrugerne, at de nemt kan skille sig af med kopperne.

Derfor er det vigtigt med belejligt placerede afleveringspunkter. Her er pantrander på skraldespande geniale, idet de gør pantkoppen lige så nem at skille sig af med som papkoppen.

Synlighedskappen: Gør pantautomaterne iøjnefaldende

Hvis kopperne skal afleveres, skal automaterne lokaliseres. Derfor er det vigtigt, at de nye pantautomater fanger forbrugernes opmærksomhed.

Giv dem fx en iøjnefaldende og genkendelig farve, så de er nemme at finde. Eller gør dem til lærred for kunst og digte, så man får en ekstra oplevelse ud af at besøge dem.

Sansebomben: Gør brugeroplevelsen lidt lækrere

Det er svært at konkurrere med engangskopper på nemhed, men pantkopper kan konkurrere på brugeroplevelsen. Der er mange ulemper ved en engangskop: den holder ikke på drikkens temperatur, du spilder nemt, og kanten bliver opløst, når du drikker.

Med andre ord kan pantkopperne skylles ned uden hverken smag af pap eller dårlig samvittighed. Så sørg for en bedre brugeroplevelse. Spørg ind til oplevelsen i startperioden, og lav forbedringer undervejs.

God fornøjelse

Som nævnt er det særligt i opstartsperioden, at disse våben er vigtige. Hvis forbrugerne støder på udfordringer med at købe og aflevere kopperne de første gange, de forsøger, vil de hurtigt falde tilbage i gamle vaner. Derfor har historiens helte – sammen med TOMRA, som står for den tekniske løsning – et vigtigt ansvar for, at systemet fungerer. Så sæt lidt ekstra soldater på banen i startperioden. Med tiden kan de erstattes af vanens magt.

God fornøjelse, Aarhus. Jeg hepper på jer.

Indlægget er også bragt som debatindlæg på Ingeniørens nichemedie Wastetech.