Derfor går din fornuft i sort på Black Friday

På fredag er det Black Friday. Dagen, der kan få din økonomiske fornuft til at gå i sort og din menneskelige irrationalitet til at springe ud i fuldt flor, når du har chancen for at erhverve dig en vaskemaskine med megarabat eller et nyt outfit til julefrokosten til halv pris. Ligesom du potentielt har haft mulighed for hele den seneste sorte uge eller måned, men lad nu det ligge.

Men hvorfor er det, at du kan overbevise dig selv om, at du ikke kan leve uden den robotstøvsuger og Kay Bojesen-abe og derfor lige så godt kan få købt dem med rabat på fredag? Eller at du fortjener en ny sofa og må have den nu, for ”det bliver ikke billigere”?

Ja, det kan adfærdspsykologien sige en ting eller ti om. I dette indlæg vil vi dog nøjes med at præsentere dig for fire af dem: Adfærdsprincipper, som kan forklare, hvorfor du på fredag parkerer både dit intellekt og din idealistiske ”jeg-køber-ikke-mere-i-år-der-forurener-vores-klode”-attitude.

Medmindre du selvfølgelig er så smart at læse dette indlæg til ende først, så du kan sidde hjemme i sofaen til FredagsTamTam med penge på kontoen og føle dig lidt mere fornuftig end alle de andre.

På med skyklapper og ned med intelligensen

“Kun fem fjernsyn på lager!!!”

”Tilbud­det gælder kun i dag!!!”

Du kender dem godt. De råbende reklamer, der vil have dig til at købe alverdens produkter NU. For lige om lidt er det for sent.

De trækker alle på knaphed­sprin­cip­pet, også kendt som scarcity. Vi er nemlig sådan indret­tet, at når der er en begrænset mængde af noget, så bliv­er vi optagede af at få fat på netop det. Temmelig tosset, temmelig menneskeligt.

Prin­cip­pet har dog mere vidtrækkende kon­sekvenser end blot det at få os til at købe en trøje i sæsonens trendfarve (indrøm det bare, du har også en liggende hjemme i skabet). For overtræk på kon­toen kan også trække så meget på vores kog­ni­tive kapacitet, at vi bliv­er dum­mere af det. Ja, den er god nok. Økonomisk pres kan have den kon­sekvens, at vi klar­er os dårligere på job­bet eller i skolen. Og behovet for at få styr på udgifterne i mor­gen kan gøre det svært at fokusere på, hvor­dan vi får styr på vores økono­mi på læn­gere sigt.

Sammenligner du æbler med æbler eller pærer?

”Vil jeg have det her?”.

’”Er det bil­ligt?”.

Det er typisk den slags spørgsmål, vi stiller os selv, inden vi køber noget.

Men vi skulle hellere spørge: ”Er der andet, jeg vil have for de penge?”.

‘Oppor­tu­ni­ty cost neglect’ bety­der, at vi ikke overve­jer, hvad vi væl­ger fra, når vi væl­ger noget til. Det er ofte et resul­tat af, at det er svært at sam­men­ligne på tværs af kat­e­gori­er. Vi overve­jer der­for sjældent, om vi helst vil give 5.000 kroner mere for et tv med superb lyd eller bruge samme beløb på toiletpapir de næste ti år. I stedet stiller vi et spørgsmål, det er svært at svare nej til: ”Vil jeg gerne have god lyd i min stue?”.

Holder du dit forbrug for dig selv?

Men­nesker vil gerne kunne reg­ne med hinan­den. Stole på, at der er overensstemmelse mellem det, vi siger, vi gør, og det, vi rent faktisk gør.

Lad os lege, at du siger til dine kollegaer, at Black Friday er en fjollet, kommerciel opfindelse, og at du ikke har tænkt dig at købe noget som helst, for verden har ikke brug for, at vi forbruger mere. Men at du på mandag kommer på arbejde i nye sko, som du fik med kæmpe, sort rabat. Så kigger de nok lidt skævt til dig.

Lad os så lege, at du ikke siger noget som helst til nogen om Black Friday. Så kan du bare købe løs, ik’?

Det adfærdsprincip, jeg taler om her, hedder konsistens. Og hvis du ”glemmer” at fortælle dine venner, kollegaer eller familie, at du vil holde igen med shoppingen på fredag, så er der en pæn risiko for, at du ikke gør det.

Adfærdsprincippet fra helvede

Det fjerde og måske farlig­ste prin­cip kommer lige fra flammerne: what the hell-effekten. Og den er på mange måder bagsi­den af konsistens-medaljen.

For lad os sige, at du ikke har tænkt dig at investere i noget på fredag. Men at du tager dig selv i at godkende købet af den dér robotstøvsuger alligevel. Og konkluderer, at så kan det hele også være lige meget, og at du lige så godt kan købe aben, tv’et og sofaen også. For så fremstår du i det mindste som én, der ager­er kon­sekvent, og det kan godt vente til næste uge med at være fornuftig, for du når det alligevel ikke denne uge. Ligesom du måske heller ikke nåede at skrue ned for sukkeret og skærmtiden …

Av, sved den lidt?

Der er håb endnu

Men er der slet ikke noget, du kan gøre, for ikke at falde i det sorte hul?

Selvfølgelig er der det. Adfærdspsykologien har nemlig også et par bud på, hvordan du kommer de fire fælder herover til livs.

Du kan lægge en plan. Og hellere en, der er nem at følge, end en, der er for ambitiøs, så du risikerer at tage hele turen til helvede. Du kan fx aftale med dig selv, at du har 700 kr. at shoppe for på fredag. Skriv det ned, og sig det højt til dine kollegaer og venner. Så bliver det nemlig pinligt og inkonsistent, hvis du på mandag fortæller, at du brugte det dobbelte.

Og hvis du har lyst til at shoppe for 5.000 kr., så læg arm med ‘opportunity cost neglect’ ved at tage afsæt i princippet om tabsaversion – det, som handler om, at vi er mere motiverede af at undgå tab end af at få en gevinst. ”Hvis jeg køber det her 55 tommer tv på fredag, bliver jeg nødt til at annullere bookingen af min skiferie lige efter nytår.” 

Hvis ovenstående ikke virker, så har jeg en trumf i ærmet: default, også kendt som standardindstillingen. Sørg for, at du fra næste år og i al evighed har booket et yoga-retreat på en øde ø uden internetforbindelse den sidste fredag i november. Så behøver du slet ikke tage stilling til alle de gode tilbud, der aldrig kommer igen. I hvert fald ikke før næste år.