Sådan skræddersyr du en kampagne om tekstilaffald

Vi mennesker er eminent dygtige til at forstå hinanden. Og til at misforstå hinanden. Vores kommunikation fejler lynhurtigt, hvis vi glemmer at tage højde for konteksten og vores modtagers eller målgruppes forudsætninger for at tolke det, vi kommunikerer. Det ved du godt, for du læser jo med her på bloggen.

Fx kan en kommune opleve, at selvom den beder sine borgere om at lægge slidt tekstilaffald i klare plastikposer med knude på i bestemte beholdere – og aflevere tøj, der stadig kan bruges, til genbrug – ja, så smider borgerne fint og velfungerende kluns direkte i papcontaineren.

Eksemplet er sjovt nok ikke grebet ud af den blå luft, for nogenlunde sådan så realiteterne ud i Frederiksberg Kommunes testområde for tekstilaffald, før vi blev hyret til at hjælpe med at få styr på borgernes sorteringsadfærd.

Men inden vi når til, hvordan vi så gjorde det, skal vi lige forbi årsagen til, at vi ikke længere må smide revl og krat i en og samme spand.

Krav og klude

I 2023 blev det et lovkrav, at Frederiksberg Kommune – på lige fod med alle andre danske kommuner – skal indsamle husstandsnært tekstilaffald.

Det betyder, at vi alle skal sortere tekstilaffald i tre kategorier:

• Genbrug: Tøj, der ikke passer os længere – fordi vi eller moden har ændret os/sig.
• Tekstilaffald: Tøj og tekstiler, der er udtjent, fx hullet, slidt, plettet eller på anden vis ødelagt.
• Restaffald: Tøj og tekstiler forurenet med jord, kemikalier, olier, madrester eller maling.

Allerede her er der fare for, at der går kluddermor i den. For nu er der endnu flere affaldskategorier, vi skal have styr på, og dermed lidt mere for system to at se til.

Hovedet i kummen eller under armen?

Når vi tilføjer kompleksitet til trivielle handlinger som det at smide noget ud, skal vi have øje for målgruppens motivation for at gøre det, vi gerne vil have dem til. Tænk bare på andre huslige pligter: Hvor mange overvejelser gør du dig om din adfærd, når du rydder af bordet, gør rent eller skyller i toilettet?

Oddsene taler for, at dine tanker er alle mulige andre steder end i kummen. Gennem rutinen sparer vi nemlig mental energi til de ting, vi helst vil bruge den på – såsom kvalitetstid med familien eller vennerne. Og det er gennem de briller, vi også må kigge på tekstilsorteringen. Hvordan gør vi det meningsfuldt for borgerne at prioritere den øgede kompleksitet?

Der er derfor både en opgave i at forklare, hvornår og hvordan borgerne skal sortere deres tekstiler i de tre kategorier, men bestemt også hvorfor de skal gøre det.

Kampagner med konkrete handlinger, tak

Vi gik til opgaven med vores faste logik: Skal en adfærdskampagne virke, skal den være indsigtsbaseret, handlingsanvisende og målrettet konteksten.

Det betyder bl.a., at vi forsøger at fjerne de barrierer, der står i vejen for den ønskede adfærd, og taler ind i emner og elementer, som målgruppen oplever motiverende. Skal vi kunne det, skal vi selvfølgelig have indsigt i den – målgruppen, altså. Hvad er dens behov, rationaler og handlinger? Når vi er blevet klogere på det, laver vi budskaber med fokus på handlinger, der er konkrete og nemme at følge.

En todelt indsats til et todelt problem

Som sagt, så gjort: Vi lagde ud med at afdække konteksten og forsøge at forstå Frederiksberg-borgernes behov, erfaring med sortering og muligheder for bortskaffelse. Affaldssortering har været genstand for meget forskning, og der findes allerede et utal af undersøgelser af danskernes sorteringsvaner, som vores indsigtsarbejde kunne bygge ovenpå, ikke mindst fra Frederiksberg Kommunes eget testområde.

Indsigterne pegede bl.a. på, at:

• eget klimaaftryk for mange er en væsentlig motivationsfaktor, når de affaldssorterer
• det kan være svært at afgøre, hvilken kategori et stykke tekstil hører til – hvad gør man fx med et par jeans, der er købt hullede, fordi moden dikterede det? Eller med en dyr børnebluse, der bare har en lille plet?
• at kommunikationen må differentiere efter roller, når det kommer til logistikken omkring affaldssortering. En beboer og en affaldsansvarlig har sjovt nok ikke samme opgave og ønskede adfærd.

Vi udviklede derfor et koncept, der bestod af en todelt indsats: en bred kampagne, der skulle leve i bybilledet, og målrettede, handlingsanvisende kommunikationspakker.

Den brede kampagne talte den nye tekstilsorteringskategori ind i klimadebatten og slog på tekstilaffalds klimaaftryk. Under mantraet ”Stof til eftertanke” udviklede vi underbudskaber og formater, der gjorde opmærksom på den nye kategori, samtidig med at vi problematiserede de udfordringer, som tekstilproduktionen giver miljømæssigt.